ลักษณะพิเศษของการค้าแบบอิเล็กทรอนิกส์

     แนวคิดทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ที่เรียกว่า Electronic Marketing หรือ E-Marketing เพื่อให้เข้าใจความแตกต่างระหว่างการตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional Marketing) กับการตลาดแบบอิเล็กทรอนิกส์ทั้งทางด้านแนวคิด ลูกค้า สินค้าและบริการ และกลยุทธ์การตลาดที่สำคัญการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง การดำเนินกิจกรรมทางการตลาด โดยใช้เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ เช่น คอมพิวเตอร์ เป็นเครื่องมือในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดกับกลุ่มเป้าหมาย เป็นกิจกรรมที่เป็นการสื่อสาร 2 ทาง และเป็นกิจกรรมที่นักการตลาดสามารถติดต่อกับผู้บริโภคได้ทั่วโลกและตลอดการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Marketing)

นิยามของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์

     การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง การดำเนินกิจกรรมทางการตลาดโดยใช้เครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์ เช่น คอมพิวเตอร์เป็นเครื่องมือในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดกับกลุ่มเป้าหมาย เป็นกิจกรรมที่เป็นการสื่อสาร 2 ทาง และเป็นกิจกรรมที่นักการตลาดสามารถติดต่อกับผู้บริโภคได้ทั่วโลกและตลอดเวลา

ลักษณะพิเศษของการค้าแบบอิเล็กทรอนิกส์

1.  ตลาดเป็นตลาดเฉพาะเจาะจง (Niche Market) ลูกค้ามาที่เว็บไซต์มีจุดมุ่งหมายจะซื้อสินค้าที่เขาอยากได้ เช่น ผู้ต้องการซื้อรองเท้าก็จะเข้ามาดูเว็บที่ขายรองเท้า
2.  เป็นการแบ่งส่วนตลาดเชิงพฤติกรรม (Behavioural Segmentation) การจัดกลุ่มลูกค้าพิจารณาจากความสนใจ ค่าที่ลูกค้าให้ต่อสินค้าหรือบริการใดบริการหนึ่ง และวิถีชีวิตของลูกค้า ซึ่งปัจจัยเหล่านี้เป็นสิ่งกำหนดพฤติกรรมของลูกค้า
3.  เป็นการตลาดแบบตัวต่อตัว (Personalize Marketing / P-Marketing) ลูกค้าสามารถกำหนดรูปแบบของสินค้าและบริการได้ตามความต้องการของตนซึ่งอาจจะแตกต่างกับผู้อื่น เช่น www.ivilege.com เสนอเมนูอาหารให้แม่บ้านเลือกโดยให้แม่บ้านเลือกประเภทของวัตถุดิบ และระยะเวลา ในการประกอบอาหารเอง แม่บ้านก็จะได้เมนูอาหารพร้อมวิธีการปรุง
4.  ลูกค้ากระจายอยู่ทั่วโลก เพราะระบบอินเตอร์เน็ตสามารถเข้าถึงได้ทุกพื้นที่ทั่วโลก ทำให้ตลาดกว้างใหญ่ไพศาล 5
5.  ทำธุรกิจได้ตลอดเวลา ผู้ขายสามารถเปิดร้านขายได้ 365 วัน 24 ชั่วโมง โดยมาตราฐานคงที่ ซึ่งลักษณะข้อนี้ได้เปรียบกับการค้าแบบดั้งเดิม ซึ่งบุคลากรต้องการพักผ่อน ถ้าจะขาย 24 ชั่วโมง ต้องใช้พนักงานขายถึง 2-3 คน
6.  ข้อมูลของสินค้าและบริการเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เพราะผู้บริโภคจะรู้จักและเกิดความรู้ในสินค้า (Product Knowledge) จากข้อมูลบนจอคอมพิวเตอร์ จะไม่มีพนักงานขายคอยแนะนำ
7.  ธุรกิจออนไลน์เป็นกิจกรรมทางการตลาดแบบผสม บนเว็บไซต์การโฆษณาประชาสัมพันธ์ การขาย การชำระเงินและกิจกรรมอื่น ๆ ที่ทำให้เกิดซื้อขายสินค้าอยู่รวมกันบนเว็บไซต์
8.  เป็นการสื่อสาร 2 ทางผู้ซื้อกับผู้ขายสามารถโต้ตอบกันได้ทันที
9.  เป็นการดำเนินธุรกิจด้วยต้นทุนต่ำ เพราะใช้บุคลากรจำนวนน้อย การสื่อสารการตลาดทำได้รวดเร็วและเปลี่ยนแปลงได้ง่าย
10.  สินค้าบางประเภทจะถูกจัดส่งให้ลูกค้าได้ในระยะเวลาอันรวดเร็ว เช่น การดาวน์โหลด เพลง หรือโปรแกรมคอมพิวเตอร์

ความแตกต่างของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์และการตลาดแบบเดิม

1.  E-Marketing เป็นส่วนผสมแนวความคิดทางการตลาด และทางเทคนิค รวมเข้าไว้ด้วยกันทั้งด้าน การออกแบบ (Design) , การพัฒนา (Development) , การโฆษณาและการขาย (Advertising and Sales) เป็นต้น (ตัวอย่างกิจกรรม ได้แก่ Search Engine Marketing, E-mail Marketing, Affiliate Marketing, Viral Marketing ฯลฯ )

2.  การตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional Marketing) จะมีรูปแบบที่แตกต่างจาก E-Marketing อย่างชัดเจน โดยการตลาดแบบดั้งเดิมนั้นจะมีกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย จะไม่เน้นทำกับบุคคลใดบุคคลหนึ่ง และมักจะใช้วิธีการแบ่งส่วนตลาด (Marketing Segmentation) โดยใช้เกณฑ์สภาพประชากรศาสตร์ หรือสภาพภูมิศาสตร์

3.  ความแตกต่างกันในแต่ละตลาด

- E-Marketing คือ รูปแบบการทำการตลาดในรูปแบบหนึ่งโดยใช้เครื่องมือทางอิเล็กทรอนิกส์ เครื่องมือดิจิทัลเข้ามาช่วยในการทำการตลาด
- E-Business หรือ Electronic Business หมายถึง การทำกิจกรรมในทุก ๆ ขั้นตอนของกระบวนการธุรกิจผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ หรือเรียกว่า “ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์” ทั้งการทำการค้าการซื้อการขาย การติดต่อประสานงาน งานธุรการต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นภายในสำนักงาน และการทำธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์
- www.ebay.com เป็นเว็บไซด์ E-Commerce ที่ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี พ.ศ. 2538 ปรัชญาธุรกิจของ eBay ที่กล่าวว่า “ธุรกิจของเริ่มต้นจากความเชื่อว่ามนุษย์ทุกคนเป็นคนดี” ทำให้ eBay พัฒนาระบบ Feedback ที่เป็นเสมือนการการันตีว่าสมาชิกคนนั้น เป็นสมาชิกที่สุจริต และการจูงใจให้สมาชิกใช้ระบบชำระเงินผ่าน PayPal เพื่อป้องกันการทุจริตอีกด้วย

ข้อดีและข้อด้อยของการตลาดอิเล็กทรอนิกส์

ข้อดี
1.  ประหยัดค่าใช้จ่ายเพื่อการเดินทางไปซื้อสินค้า เพียงแค่เลือกซื้อผ่านเว็บไซต์เท่านั้น
2.  ประหยัดเวลาในการติดต่อ แค่ใช้เวลาไม่นานแค่เพียงไม่กี่วินาทีก็สามารถติดต่อซื้อสินค้าได้
3.  การเปิดร้านค้าในอินเทอร์เน็ตเป็นการขยายตลาดสู่ทั่วโลก ไม่จำกัดเฉพาะแค่ในประเทศและยังทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกในการได้เลือกซื้อสินค้ามากยิ่งขึ้น
4.  ผู้ขายสามารถเปิดร้านได้ทุกวันตลอด 24 ชั่วโมงไม่มีวันหยุด และผู้บริโภคก็สามารถซื้อสินค้าได้ทุกวัน

ข้อด้อย
1.  ผู้ซื้ออาจไม่แน่ใจว่าสั่งซื้อแล้วจะได้รับสินค้าจริง หรือได้รับสินค้าที่ไม่เป็นไปตามคาดหวังหรือสินค้าชำรุดเสียหายหรือสูญหาย
2.  สินค้าอาจเป็นสินค้าที่ไม่ผ่านการทดสอบ หรือสินค้าไม่มีภาพ
3.  เสี่ยงต่อการถูกฉ้อโกง หรือถูกโกงราคาหรือถูกหลอกลวงได้ง่าย
4.  ข้อมูลสินค้าบางอย่างอาจมีการโอ้อวดภาพสินค้าเกินจริง โดยที่ไม่สามารถตรวจสอบได้
5.  ในระบบกฎหมายของไทย ยังไม่มีการให้ความคุ้มครองอย่างทั่วถึงเพียงพอ ความปลอดภัยในข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตจึงยังไม่ปลอดภัยพอ

ตัวอย่างในการทำตลาดอิเล็กทรอนิกส์

1.  ธุรกิจกับธุรกิจ (Business to business หรือ B to B) เป็นการติดต่อธุรกิจระหว่างบริษัทกับบริษัท เช่น บริษัทผู้ผลิตรองเท้าในประเทศไทยกับบริษัทตัวแทนจำหน่าย ในประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งจะสั่งซื้อรองเท้าเพื่อไปขายต่อผู้ค้าปลีกหรือผู้บริโภค กรณีนี้ผู้ซื้อมักจะเป็นผู้กำหนดรูปแบบของรองเท้าให้ผู้ผลิตในประเทศผลิต

2.  ธุรกิจกับผู้บริโภค (Business to consumer หรือ B to C) เป็นการติดต่อธุรกิจระหว่างผู้ผลิต หรือผู้ขายกับผู้ซื้อที่เป็นผู้บริโภคคนสุดท้าย (Consumer) สั่งซื้อเพื่อนำไปใช้ในชีวิตประจำวัน เช่น ผู้ซื้อในประเทศไทยสั่งซื้อหนังสือจาก http://www.amazon.com

1.  การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Targeting positioning) ต้องสอดคล้องกันเช่น http://www.nike.com/ สร้างขึ้นมาเพื่อกลุ่มเป้าหมายที่เป็นนักกีฬาตำแหน่งผลิตภัณฑ์จึงเป็นศูนย์รวมของเครื่องกีฬา
2.  การตั้งชื่อ (Branding) การตั้งชื่อในการตลาดแบบอิเล็กทรอนิกส์จะต้องคำนึงความง่ายถึงการค้นหาของผู้ซื้อเป็นหลัก ดังนั้นการตั้งชื่อจะต้องบ่งบอกลักษณะของสินค้า (Functional name) และต้องใช้คำศัพท์ที่เป็นสากล
3.  ต้องมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า (Interactivity) คือต้องสามารถสื่อสาร 2 ทางผู้ขายและผู้ซื้อต้องสามารถโต้ตอบกันได้ และต้องรวดเร็ว
4.  ข้อมูลของสินค้า (Product information) เป็นปัจจัยที่สำคัญ เพราะการขายบนเว็บจะต้องทำเว็บให้ทำหน้าที่เหมือนโชว์รูม พนักงานขาย และพนักงานบริการบนเว็บ ไม่มีพนักงานขายคอยแนะนำสินค้า ไม่มีแค็ตตาล็อกสินค้าให้อ่าน
และไม่มีคนคอยเชียร์ให้ซื้อสินค้า ดังนั้น“ ข้อมูล” จึงเป็นสิ่งสำคัญมากในการตัดสินใจซื้อของลูกค้า
5.  การแนะนำสินค้า (Product recommendation) เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญกลยุทธ์หนึ่ง เพื่อช่วยเร่งเร้าการตัดสินใจซื้อของลูกค้าให้เร็วขึ้น เพราะบนเว็บไม่มีพนักงานทำหน้าที่ปิดการขาย
6.  สร้างจุดเด่นให้กับเว็บไซต์ (Web site differentiation) เนื่องจากเว็บไซต์มีอยู่เกือบ 10 ล้านเว็บ ดังนั้นการสร้างความแตกต่างจึงเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่สำคัญ www.roten.com เป็นเว็บที่รวบรวมสิ่งที่น่าเกลียดน่ากลัว ก็สามารถสร้างความฮือฮาและเรียกร้องความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายที่ชอบเรื่องราวเหล่านี้
7.  เพิ่มค่าให้กับสินค้า (Enhancing the product) ด้วยการปรับปรุงและพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง
หาบริการใหม่ ๆ นำเสนอแก่ลูกค้า
8.  พยายามกระตุ้นให้ผู้เข้ามาเยี่ยมชมเว็บบ่อย ๆ (Encouraging repeated visits)
กลยุทธ์นี้เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญ เพราะการที่มีผู้มาเยี่ยมชมบ่อยเปรียบเสมือนกับร้านค้าหรือธุรกิจที่มีผู้คนพลุกพล่านซึ่งทำ
ให้โอกาสในการขายสินค้าและบริการสูงตามไปด้วย
9.  สร้างเว็บให้เป็นแหล่งชุมชน (Building community) กลยุทธ์สำคัญอีกประการหนึ่ง คือสร้างเว็บให้เป็นศูนย์รวมของ
ผู้คนเพื่อให้มีผู้เข้าเยี่ยมชมอยู่ตลอดเวลาและเพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อย ๆ htp: /www.pantip.com/ เป็นเว็บที่แบ่งชุมชนตามความสนใจในเว็บบอร์ดเป็นกระดานข่าวที่ให้ผู้คนเข้าไปเสนอความคิดเห็นในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง เช่น กลุ่มรัชดา เป็นชุมชนของคนที่สนใจในเรื่องรถยนต์ เครื่องเสียง
10.  ตอบสนองความพึงพอใจลูกค้าให้มากที่สุด (Customizing) กลยุทธ์นี้อยู่ภายใต้แนวคิดว่าสินค้าหรือบริการบนเว็บไม่ใช่สินค้าทั่วไปที่วางขายอยู่ตามท้องตลาด
11.  การส่งเสริมการขาย (Sales promotion) เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่ต้องพิจารณาอาจทำได้หลายรูปแบบ
เช่น การแจกตัวอย่างสินค้า (Sampling)
12.  การตลาดเชิงกิจกรรม (Event marketing) การตลาดเชิงกิจกรรมมักเป็นที่สนใจของผู้คนและ
มักจะบอกต่อ ๆ กันไป (Word of mouth marketing) ซึ่งจะทำให้เว็บไซต์เป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว
13.  ใช้อีเมล์เป็นเครื่องมือในระบบการจัดการด้านลูกค้าสัมพันธ์ (CRM: relationship management) เมื่อบริษัทมีข่าวสารหรือโปรแกรมส่งเสริมการขายเฉพาะตัวสามารถใช้อีเมล์เป็นเครื่องมือ เพราะเป็นการตลาดทางตรงซึ่งลูกค้ารายอื่นไม่จำเป็นต้องทราบ
14.  สิ่งจูงใจอื่น ๆ (Other incentives) นอกจากกลยุทธ์ดังกล่าวแล้ว กลยุทธ์ที่นิยมใช้กันเพื่อจูงใจให้ผู้คนมาที่เว็บคือห้องสนทนา (Chat), อิเล็กทรอนิกส์โปสการ์ด, รายงานอากาศ, แผนที่เดินทางและข้อมูลอื่น ๆ
15.  ต่อเชื่อมกับเว็บอื่น (Web linking) ที่มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกันซึ่งจะทำให้กลุ่มเป้าหมายไม่ต้องเสียเวลาในการเปิดเว็บใหม่ เป็นการทำเว็บให้เป็นศูนย์รวมคล้าย ๆ กับห้างสรรพสินค้าที่น่ากลยุทธ์
18.  ส่งเสริมการขายนอกเว็บ (Offline promotion) การที่จะทำให้เว็บเป็นที่รู้จัก ต้องสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (Integrated marketing Communication) คือใช้สื่ออื่น ๆ นอกเว็บด้วย เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่าง ๆ

หน่วยงานที่ถูกทดแทนจากการค้าบนเว็บไซต์

     เนื่องจากการดำเนินธุรกิจบนเว็บไซต์เป็นการรวบหน้าที่งานทางธุรกิจเกือบทั้งหมด ทำให้บริษัทไม่จำเป็นต้องมีหน่วยงานและอุปกรณ์ต่าง ๆ ที่เคยมีในการค้าแบบดั้งเดิมจากภาพจะเห็นว่ามีหน่วยงานและอุปกรณ์ 10 รายการที่ถูกการค้าบนเว็บไซต์เข้าแทนที่

1.  ประเภทของสินค้าและบริการ สินค้าและบริการที่นำเสนอขายทางอิเล็กทรอนิกส์แบ่งประเภทตามการขนส่ง ซึ่งแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภทคือ

- สินค้าที่จับต้องได้ (Hard Goods)
- สินค้าที่จับต้องไม่ได้ (Soft Goods)
- บริการ (Services)

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันเว็บไซต์ส่วนใหญ่มักจะมีสินค้าและบริการครบทั้ง 3 ประเภท เพื่อเป็นการให้บริการลูกค้าครบวงจร

ขั้นตอนของการค้าแบบอิเล็กทรอนิกส

ในการค้าแบบอิเล็กทรอนิกส์ประกอบด้วยขั้นตอน 10 ขั้นตอน เริ่มจากเจ้าของสินค้าเสนอขายสินค้าหรือบริการ จนกระทั่งลูกค้าซื้อสินค้าและผู้ขายรับเงิน ขั้นตอนของการค้าแบบอิเล็กทรอนิกส์ แสดงได้ดังนี้

จากภาพจะเห็นว่าขบวนการจะเป็นดังนี้

ขั้นตอนที่ 1 ผู้ขายจัดหาสินค้าแล้วเสนอขายต่อผู้บริโภคทางอินเทอร์เน็ต
ขั้นตอนที่ 2 ผู้บริโภคใช้อินเทอร์เน็ตเห็นข้อมูลสินค้า